Ahora, no obstante, Facebook se tambalea (un poco). En los últimos días varias han sido las grandes firmas y anunciantes que han decidido retirar la publicidad tanto en Facebook como en otras redes sociales. El detonante de ese singular boicot, ahora con hashtag propio (#StopHateForProfit) no es otro que la decisión de Facebook de no hacer nada ante los mensajes incendiarios de Donald Trump en redes sociales.

Un movimiento dirigido a anunciantes, no a usuarios

Starbucks ha sido la última gran empresa en anunciar que pone en pausa su inversión publicitaria "en todas las plataformas sociales". Sus directivos han indicado que mantendrán debates internos y también conversaciones con esas plataformas y organizaciones de derechos civiles para tratar de frenar la difusión de mensajes y "discursos de odio".

El boicot se inició la pasada semana. Un grupo de empresas encabezadas por Patagonia, REI o The North Face decidieron tomar la decisión conjunta de "poner en pausa" la publicidad en Facebook y en Instagram.

La campaña #StopHateForProfit, organizada por diversas asociaciones de derechos civiles y a la que también se unió Mozilla, criticaba duramente la inacción de Facebook ante los mensajes que incitaban a la violencia y que se dispararon con los disturbios raciales a raíz del asesinato de George Floyd.

En ese manifiesto dichas asociaciones afirmaban que sabían "lo que Facebook había hecho". Contaban cómo el 99% de los 70.000 millones que ingresó Facebook el año pasado se debieron a la publicidad, y que por ello los anunciantes debían lanzar a la red social un mensaje potente: "tus ingresos nunca valdrán la pena para promover el odio, el fanatismo, el racismo, el antisemitismo y la violencia".

La campaña comenzó a tener respuesta entre algunas empresas importantes como las citadas, pero poco a poco más y más grandes empresas se han unido a esa tendencia.

Carolyn Everson, responsable de su grupo de negocios globales en Facebook, indicaba que "respetamos la decisión de cualquier marca y estamos centrados en la importante tarea de eliminar los discursos de odio".

Poco después Facebook publicaba un comunicado en su blog en el que se comprometía a trabajar en ese objetivo y destacaban que "el odio no tiene sitio en nuestra plataforma".

Eso no impidió que otras empresas como Verizon, Unilever, Levi's, Procter & Gamble, Hershey o Coca-Cola decidieran hacer lo mismo y detener la publicidad en diversas redes sociales. En el caso de Coca-Cola se indicó que la pausa duraría "al menos 30 días", pero los periodos de inactividad publicitaria varían en los distintos casos.

El mensaje de todas ellas es imilar. El CEO de Coca-Cola, James Quincey, expresaba por ejemplo cómo "no hay sitio para el racismo en el mundo y no hay sitio para el racismo en las redes sociales". Además, afirmaba, "esperamos mayor responsabilidad y transparencia por parte de nuestros socios en las redes sociales".

En un mensaje interno posterior de la citada Carolyn Everson, de Facebook, la directiva indicaba que "hacer boicot no es en general la mejor forma de hacer que progresemos todos juntos", en referencia a esa tendencia de muchos anunciantes de parar la publicidad en la plataforma.

No solo Facebook o Instagram están afectadas: también Twitter ha sido parte del boicot en algunos casos a pesar de que esta red social sí ha tomado ciertas medidas y por ejemplo ha etiquetado algunos de los últimos mensajes de Donald Trump para proporcionar contexto a sus usuarios y que se informen ante ciertas afirmaciones del presidente de los Estados Unidos. YouTube, propiedad de Google, también se ha visto afectada en casos como el reciente anuncio de Starbucks.

En Facebook mantuvieron una reunión la semana pasada con cerca de 200 anunciantes y admitieron que la empresa se enfrenta a un "déficit de confianza".

El propio Zuckerberg publicó un post en Facebook en el que anunciaba varias medidas para afrontar el problema. Facebook, prometió, prohibirá anuncios que usen como chivos expiatorios a las minorías, inmigrantes, grupos raciales u otros grupos como parte de una campaña más amplia contra los discursos de odio.

Además, indicó, lucharán contra la supresión del voto y crearán nuevos estándares para detectar ese tipo de publicidad que incita al odio. Citó lo sistemas de inteligencia artificial que junto a los moderadores humanos detectan según él "el 90% de los mensajes de discurso de odio que eliminamos antes incluso de que alguien informe acerca de ellos".

Esa participación fue criticada por los responsables de #StopHateForProfit, que indicaron cómo ni siquiera se refirió al boicot. Rashar DRobinson, del grupo de derechos civiles Color of Change y uno de los organizadores del movimiento, destacaba que el mensaje de Zuckerberg había sido "una oportunidad perdida para comprometerse a cambiar".

En CNN indicaban cómo la situación en Facebook es singular. Una analista de mercado llamada Laura Martin explicaba que Mark Zuckerberg tiene control completo sobre las decisiones que toma la empresa, y puede básicamente no hacer caso de lo que puedan decir sus accionistas. "Disney no puede hacer esto, y Apple tampoco. Ambas están gobernadas por un comité". Ese comité puede provocar el despido del CEO, pero "esto no tiene por qué ocurrir aquí".

Lo cierto es que Zuckerberg ha demostrado esa capacidad de decisión y no se ha plegado a las presiones en el pasado. Facebook siempre ha reaccionado tímidamente ante las críticas en ámbitos como la privacidad, pero en el último suceso con los mensajes incendiarios de Trump el creador de Facebook insistió en que la plataforma no quiere ser "árbitro de la verdad" y no quiere moderar contenidos (aunque lo haga en algunos casos) cuando vienen de personas como Donald Trump, cuyos mensajes han sido etiquetados e incluso censurados en Twitter, pero no han sido tocados en Facebook.

No está claro el efecto de este boicot, pero según Pathmatics data deberían unirse miles de ellas para poder tener cierto impacto en el negocio publicitario de Facebook. Las 100 que más gastan invirtieron 4.200 millones de dólares en esa división de Facebook, que solo en 2019 ingresó 69.700 millones de dólares.

Para Nancy Smith, de la firma Analytic Partners, para muchas de las empresas que participan en el boicot esto es una forma de dar "seguridad de marca" a las empresas. Desligarse de esta polémica ayuda a reforzar la imagen de esas empresas al menos de forma temporal, pero no está nada claro que Facebook se vea realmente impactada por el boicot.

De hecho en Facebook han sobrevivido a situaciones incluso peores. Los escándalos de privacidad a los que se enfrentaron durante años culminaron con el caos de Cambridge Analytica, pero Facebook se recuperó del golpe y tiene más usuarios y más influencia que nunca.

Tampoco han servido de mucho que movimientos virales como #DeleteFacebook traten de impulsar que los usuarios borren sus cuentas. Fueron muchas las personalidades del mundo de Silicon Valley las que aconsejaban abandonar la red social. Incluso varios ex-directivos de Facebook criticaban abiertamente una plataforma que ayudaron a construir, pero nada de eso sirvió para hacer mella en este gigante.